Når en dansker vil vide, hvordan man søger om barsel, hvilke symptomer der kræver lægehjælp, eller om det kan betale sig at skifte til en varmepumpe, er det sjældent forsiden på en myndigheds hjemmeside, der er udgangspunktet.
Det er Google.
Derfor er SEO ikke længere et marketingdisciplin, som kun vedkommer virksomheder. Det er også en del af den digitale service, det offentlige leverer til borgerne.
Alligevel virker SEO stadig til at være et område, der ofte bliver prioriteret lavere end kampagner, annoncering og sociale medier. Samtidig ser vi flere eksempler på, at offentlige myndigheder konkurrerer om de samme placeringer i Google som private virksomheder. Begge dele fortjener en faglig debat.
Borgernes rejse begynder sjældent på forsiden af en myndighed
Som SEO-specialist oplever jeg ofte, at organisationer tager udgangspunkt i deres egen struktur, når de bygger hjemmesider. Brugerne gør det modsatte. De starter med et spørgsmål.
De søger eksempelvis på:
- “barsel regler”
- “symptomer på hedeslag”
- “efterisolering af loft”
- “hvor meget strøm bruger en varmepumpe”
- “hvilken uddannelse passer til mig”
Hvis de mest relevante sider ikke er lette at finde, hjælper det ikke meget, at informationen er korrekt.
Det gælder i høj grad også for offentlige myndigheder.
God information er ikke det samme som synlig information
Der findes heldigvis mange gode eksempler.
Borger.dk har gennem en årrække arbejdet målrettet med at samle offentlig information ét sted og rangerer højt på mange borgerrettede søgninger.
Sundhed.dk og Sundhedsstyrelsen er ofte synlige på sygdomme, behandling og forebyggelse, hvor det er afgørende, at borgerne møder troværdig information frem for tilfældige råd fra sociale medier.
Men der findes også områder, hvor potentialet langt fra er udnyttet.
Mange myndighedssider benytter stadig fagsprog, organisationsopbyggede menuer og dokumenter, der er skrevet ud fra lovgivningens struktur frem for borgernes søgeadfærd. Resultatet er ofte lange PDF’er, uklare sidetitler eller flere sider, der konkurrerer om det samme emne.
Det er ikke nødvendigvis et indholdsproblem.
Det er et SEO-problem.
SparEnergi er et godt eksempel på dilemmaet
Et af de mest interessante eksempler finder vi hos Energistyrelsens portal SparEnergi.
Portalen indeholder omfattende vejledninger om blandt andet:
- varmepumper
- efterisolering
- energimærker
- solceller
- energirenovering
Det er indhold af høj kvalitet, og formålet er klart: at hjælpe boligejere med at træffe bedre energibeslutninger.
Men det er samtidig præcis de emner, som tusindvis af private virksomheder lever af at rådgive om.
En lokal tømrer ønsker naturligvis at blive fundet på “efterisolering loft”.
En VVS-installatør investerer i indhold om varmepumper.
En energirådgiver skriver guides om energimærker.
Når SparEnergi rangerer højt på de samme søgninger, konkurrerer staten og det private marked om den samme synlighed.
Det betyder ikke, at SparEnergi gør noget forkert. Tværtimod er det en politisk besluttet opgave at vejlede borgerne.
Men det illustrerer et vigtigt spørgsmål:
Hvornår understøtter staten markedet – og hvornår begynder den at konkurrere med det?
Sundhedsområdet viser, hvorfor svaret ikke er enkelt
På sundhedsområdet vil de færreste argumentere for, at private aktører bør dominere søgeresultaterne.
Hvis en borger søger på “symptomer på blodprop” eller “hedebølge råd”, er det en klar fordel, at Sundhedsstyrelsen eller Sundhed.dk ligger blandt de første resultater.
Her er den samfundsmæssige gevinst åbenlys.
Det samme gælder Borger.dk, når danskerne søger information om pas, MitID, barsel eller folkepension.
På disse områder er det svært at argumentere imod, at staten skal være synlig.
Men grænsen bliver mere uklar på andre områder
Andre søgninger ligger i et grænseland mellem offentlig oplysning og privat forretning.
Det gælder eksempelvis:
- energirenovering
- uddannelsesvejledning
- iværksætteri
- boligforbedringer
- klimarådgivning
Her findes et velfungerende privat marked med rådgivere, konsulenter og specialister, som investerer betydelige ressourcer i at producere kvalitetsindhold.
Når staten udvider sit informationsunivers til også at besvare de brede informationssøgninger, ændrer konkurrencen sig.
Det er ikke nødvendigvis et problem.
Men det er en diskussion, der fortjener mere opmærksomhed.
SEO bør være en del af den offentlige digitaliseringsstrategi
Digitalisering handler ikke kun om selvbetjeningsløsninger.
Den handler også om, hvor let det er at finde den rigtige information.
Hvis myndigheder ønsker, at borgerne træffer oplyste beslutninger, bør SEO indgå som en naturlig del af arbejdet med digitale services – på linje med tilgængelighed, informationsarkitektur og brugervenlighed.
SEO handler ikke om at manipulere søgeresultater.
Det handler om at gøre den rigtige information let at finde.
En debat uden enkle svar
Der findes ikke en skarp grænse for, hvornår staten bør fylde meget i Google.
På nogle områder er en stærk offentlig tilstedeværelse helt nødvendig.
På andre bør myndigheder være opmærksomme på, om de utilsigtet presser private aktører længere ned i søgeresultaterne.
Det interessante spørgsmål er derfor ikke, om det offentlige skal arbejde med SEO.
Det skal det.
Spørgsmålet er, hvordan man sikrer, at borgerne får adgang til troværdig information, uden at staten ender med at dominere områder, hvor markedet allerede leverer kvalificeret rådgivning.
Den debat handler ikke kun om SEO.
Den handler om digital forvaltning, konkurrence og den rolle, det offentlige skal spille i en tid, hvor Google er blevet den primære indgang til viden.
