Google i EU er nu en anden søgemaskine

3 ændringer, danske virksomheder skal kende

Søger du efter et hotel i Skagen fra en sofa i Aarhus, ser du nu en anden Google end en, der søger fra London eller New York. Det er ikke en test, og det er ikke en fejl. Det er resultatet af en juridisk strid mellem Google og EU, og den afgør i praksis, hvem der får klikket, når en dansker leder efter et sted at sove, spise eller tage hen.

Kort fortalt: I juli gav Europa-Kommissionen Google en bøde på 460 mio. euro for at placere sine egne tjenester som Flights, Hotels og Shopping over konkurrenterne i søgeresultaterne. Det er i strid med EU’s forordning om digitale markeder, DMA. Google fik 60 dage til at rette op, og den 8. september rullede de et nyt layout ud i hele EU. Samtidig har Google fra den 30. august ændret, hvordan de håndhæver en af deres spampolitikker i EØS.

Arbejder du med overnatning, restauranter, rejser eller oplevelser, er det her værd at bruge ti minutter på. Arbejder du ikke, så spring til punkt 3.

1. Sammenligningstjenesterne står nu øverst

Ved søgninger efter hoteller, fly og restauranter viser Google nu én specialiseret søgetjeneste fremhævet øverst. Under den står to konkurrerende tjenester med færre detaljer. Først derefter kommer en karrusel med de hoteller, flyselskaber eller restauranter, man faktisk søgte efter, og de vises kun med et link, et telefonnummer og en adresse.

Tjenesterne øverst er typisk dem, du kender i forvejen: Booking.com, Expedia, Tripadvisor og lignende. Hvem der kommer øverst inden for den nye struktur, afgøres stadig af Googles algoritme. For hotelsøgninger er den klassiske hotel-local pack forsvundet og erstattet af et modul med flere udbydere.

Hvad det betyder: Før kunne et lille hotel ved Ebeltoft stå direkte i Googles hotelmodul med pris og tilgængelighed. Nu er det første, søgeren møder, et mellemled. Det direkte opslag er der stadig, men det ligger længere nede, og det kræver et scroll mere, især på mobil.

2. De direkte udbydere mister de funktioner, der gav dem klikket

Det andet skifte er mindre synligt, men lige så vigtigt. Realtidspriserne er væk fra karrusellen, og Googles modul til ferieboliger er fjernet. Ifølge rejsemediet Skift kan europæiske brugere heller ikke længere filtrere på rejsedatoer, se live-priser eller bruge beskrivende tags i det modul, hvor hotellerne selv vises.

For et hotel var live-prisen i Google et af de få steder, hvor man kunne vise, at det er billigere at booke direkte, allerede inden søgeren havde klikket. Det argument er nu fjernet fra søgesiden. Sammenligningen sker i stedet hos mellemleddet, og det tager kommission.

Hvad med oplevelser, museer og attraktioner?

De kilder, jeg har gennemgået, nævner hoteller, fly, restauranter og shopping. Attraktioner og oplevelser nævnes ikke direkte. Mønstret er dog det samme: Findes der en stor sammenligningstjeneste inden for din kategori, kan den ende med at stå foran dig. Min anbefaling er at tjekke dine egne vigtigste søgninger i stedet for at gå ud fra, at du enten er ramt eller går fri.

En detalje for dem med norsk site: Google skriver EU om DMA-ændringerne, men EØS om ændringen i punkt 3. Norge er med i EØS, men ikke i EU. Har du en norsk version, så tjek selv, hvordan søgeresultaterne ser ud derfra, frem for at antage, at de ligner de danske.

3. Reglerne for site reputation gælder ikke længere det samme i Danmark

Site reputation abuse, også kaldet parasit-SEO, er når tredjepartsindhold udgives på et stærkt domæne primært for at låne domænets placeringer. Klassiske eksempler er kuponsektioner, partnerindhold og lånelandingssider på store medie- eller organisationssites.

Fra den 30. august påvirker Googles manuelle handlinger efter denne politik ikke længere placeringerne for søgere i EØS. Sitet får stadig besked i Search Console. Men i stedet for en direkte nedgradering kan den ramte sektion blive skilt ud i Googles systemer, så den over tid ranker uafhængigt af resten af sitet. Ændringen kom efter drøftelser med Europa-Kommissionen.

Samtidig er afsnittet om site reputation abuse i Googles spampolitikker blevet markant udvidet. Ifølge en sammenligning med Internet Archive er det vokset til næsten ti gange sin tidligere længde, med objektive faktorer, eksempler og en FAQ. Det er første gang, Google har lagt sine reviewers’ kriterier frem.

Hvad det betyder: Det er ikke et frikort. Sådan som jeg læser det, er resultatet for en dansk sektion med lånt autoritet i praksis det samme som før: den mister fordelen af at stå på et stærkt domæne. Det sker bare langsommere og uden et synligt straffestempel. Har du partnerindhold på dit site, så læs de nye kriterier nu, mens du stadig selv kan vælge, hvad der skal ligge der.

Hvad Google siger, og hvad der faktisk er dokumenteret

Google har meldt meget klart ud. Ifølge Reuters kalder Google ændringerne den største forringelse af søgekvaliteten i søgemaskinens 29-årige historie. Google oplyser også, at tidligere DMA-tilpasninger førte til et fald på 30 procent i gratis, direkte bookingtrafik til europæiske virksomheder, og at tests med millioner af europæiske brugere viser stor utilfredshed.

Det er værd at holde tungen lige i munden her. Alle tre tal kommer fra Google selv, og Google er part i en sag, de har tabt. Kommissionen har ikke svaret offentligt på det nye layout, og det er Kommissionen alene, der afgør, om det lever op til kravene. Det betyder også, at layoutet kan blive ændret igen.

Der er dog en pointe i Googles kritik, som er svær at afvise: De sammenligningstjenester, der vinder pladsen øverst, er ikke små europæiske udfordrere, men store amerikanske platforme. Om det i sidste ende hjælper eller skader danske virksomheder, kan hverken Google eller EU fortælle dig. Det kan dine egne tal.

Det, du skal gøre nu: træk din egen baseline

Hotellerne, restauranterne og attraktionerne kan selv måle, hvad der sker med deres trafik og bookinger. Det er de eneste tal i den her diskussion, der ikke har en dagsorden. Så sørg for, at før- og efterbilledet er dit eget.

• Search Console: Eksportér performancedata for ugerne før og efter den 8. september. Filtrér på de søgninger, der betyder noget for dig, fx hotel, overnatning, restaurant, bordbestilling og billetter kombineret med bynavne. Sammenlign også med samme periode sidste år, så du ikke forveksler en sæsonnedgang med Googles ændringer.
• Google Business Profile: Notér opkald, rutevejledninger og klik til websitet. Når karrusellen kun viser link, telefon og adresse, kan fordelingen mellem de tre ændre sig, også selvom det samlede antal ikke gør.
• GA4: Hold øje med direkte bookinger og konverteringer fra organisk søgning, og sammenlign dem med bookinger, der kommer via sammenligningstjenesterne.
• Skærmbilleder: Tag screenshots af søgeresultaterne for dine 10 til 20 vigtigste kommercielle søgninger, fra en dansk IP-adresse, i inkognito, på både mobil og desktop. Gentag én gang om måneden. Det er søgesiden, der har ændret sig, ikke nødvendigvis din placering.
• Ranktracking: Bruger du AccuRanker eller lignende, så slå SERP-features til. En uændret placering kan sagtens dække over færre klik, hvis der er kommet tre sammenligningstjenester ind over dig.

Og hvad gør man så?

Jeg skrev i sin tid speciale om turisme og publikumsinvolverende attraktioner, og det har aldrig været en god strategi at lade én kanal bestemme, hvem der finder dig. Det gælder også nu. Der er ingen genvej ud af det nye layout, men der er nogle ting, du selv har kontrol over:

• Styrk dit brand. De gæster, der allerede kender dig, søger på dit navn. Nyhedsbreve, genbesøg og tilstedeværelse på sociale medier gør dig mindre afhængig af de generiske søgninger, hvor mellemleddet nu står først.
• Giv en grund til at booke direkte, og vis den tydeligt. Bedste pris, fleksibel afbestilling, pakker eller små ekstra fordele. Den synlige prissammenligning i Google er væk, så argumentet skal stå på din egen side.
• Vær skarp hos sammenligningstjenesterne. Står mellemleddet øverst, skal din profil der være opdateret med gode billeder og korrekte oplysninger. Hold samtidig øje med, hvad kommissionen koster dig.
• Byg indhold til de søgninger, der ikke handler om at sammenligne. Guider, “hvad kan man lave i …” og indhold, der besvarer de spørgsmål, gæsten har før rejsen. Det er den tilgang, vi brugte i content clusteren for Skandinavisk Dyrepark, og den gør dig synlig tidligere i rejsen, før søgningen bliver en prissammenligning.
• Hold din Google Business Profile komplet. Når karrusellen kun viser det mest basale, skal det basale være rigtigt.

Google har tabt en sag og vil gerne have, at alle ved det. EU mener at have vundet en. Dine gæster er ligeglade, de vil bare finde et sted at sove. Sørg for, at du kender dine egne tal, før nogen andre fortæller dig, hvad de betyder.

Vil du have hjælp til at sætte en baseline op eller gennemgå, hvordan dine søgeresultater ser ud nu? Så kontakt mig for en uforpligtende snak.